مدل پنج نیروی پورتر در بازاریابی

مدل پنج نیروی پورتر
یکی از الگوهای مورداستفاده برای تجزیه و تحلیل محیط رقابتی در یک صنعت با هدف تدوین استراتژی لازم، مدل پنج نیروی پورتر است. اساس این استراتژی بر رقابت مبتنی است. تلاش برای کسب سهم بیشتر در بازار رقابت، تنها در حرکت‌های رقبا متجلی نمی­شود بلکه رقابت در یک صنعت، ریشه در اصول اقتصادی و نیروهایی رقابتی دارد که فراتر از رقبا هستند. مشتریان، عرضه­کنندگان مواد اولیه، نورسیدگان بالقوه و کالاهای جانشین، همگی عاملی رقابتی بوده و ممکن است برحسب نوع رشته صنعتی، کم­و­بیش برجسته و فعال باشند.
۱) تهدید تازه­ واردها
یکی از نیروهای رقابتی، تهدید تازه­واردهای یک صنعت است. ورود شرکت­های جدید به هر صنعت، اغلب با افزایش ظرفیت­ها، منابع و تمایل برای کسب سهم بازار از سوی شرکت­ها همراه است. جدی بودن تهدید تازه­واردها، به موانع موجود بر سر راه ورود آنها و واکنش رقبای موجود بستگی دارد، به بیانی دیگر، اگر موانع ورود زیاد باشند و تازه­واردها منتظر برخورد شدید از سوی رقبا باشند، طبیعی است که امکان ورود و تهدید رقبای بالقوه کاهش می‌یابد.این نکته برای بازاریابان جهانی بسیار حائز اهمیت است که شرکت­های جهانی می­توانند بازار یک کشور را رصد کرده، وارد آنها شوند و به‌طور طبیعی با ورود آنها به بازار، بخشی از سهم بازاری موجودشان را از دست بدهند. این پدیده را می­توان در بازارهای نوپا بخوبی مشاهده کرد. بازارهای نوپا، فرصت­هایی را برای اولین شرکتی که وارد آن می­شود، به همراه دارد، بویژه زمانی که رقابت داخلی ضعیف است و یا اصلاً وجود ندارد. در هر حال،اول بودن در بازار، هم می­تواند منافعی برای شرکت داشته باشد و هم آن را با مخاطره مواجه سازد. برخی مزایای تازه ­وارد بودن عبارتند از: شهرت بیشتر نام تجاری، وفاداری بیشتر مشتری، توزیع بهتر و تجربه بیشتر. برخی مخاطرات تازه­ واردبودن عبارتند از:
ـ اعضای کانال­های توزیع ممکن است به آموزش نیاز داشته باشند، ممکن است ناچار باشیم مشتریان را آموزش دهیم، آگهی­ها باید خیلی عمومی باشند و اینکه سلایق و استانداردها ناشناخته و ممکن است شکل نگرفته باشد (جانسون، ۲۰۰۱).
۲) قدرت تأمین­ کنندگان مواداولیه
عوامل موثر در قدرت تأمین­کنندگان عبارتند از: وجه تمایز وارده­ها، هزینه متغیر عرضه­کنندگان، وجود وارده­ها و مواد جایگزینی، تمرکز عرضه­کننده، اهمیت حجم محصول از نظر عرضه­کننده، تأثیر وارده بر هزینه، مجبور به فروش نبودن.
۳) قدرت چانه­ زنی خریداران
هنگامی که مشتریان، بسیار متمرکز یا انبوه باشند و یا خرید آنها دارای حجمی زیاد باشد، توان آنها در چانه­زدن، به عنوان نیرویی بسیار قوی عمل می­کند و می­تواند موجب تشدید رقابت در حوزه آن صنعت شود. توان مشتریان، هنگامی بالا می­رود که محصولات، استاندارد یا همانند باشند. اگر وضع به این منوال باشد، مصرف­کنندگان می­توانند قیمت­هایی پایین­تر، ضمانتنامه­هایی بلندمدت­تر و بسته­بندی­هایی بهتر را درخواست کنند (رابینسون، ۲۰۰۵).
عوامل موثر در قدرت خریداران عبارتند از: نفوذ چانه­زنی، تمرکز خریدار در برابر تمرکز مؤسسه، حجم خرید، هزینه­های متغیر خریدار، میزان اطلاعات خریدار، توانایی نخریدن، حساسیت به قیمت­ها، اختلاف میان محصولات، کیفیت بالا، منابع خریدار.
۴) تهدید کالای جایگزین
وجود کالای جایگزین، هزینه کالای جایگزین، کیفیت کالای جایگزین و گرایش خریدار به کالاهای جایگزین، عوامل موثر بر شدت رقابت تلقی می­شوند. در بازارهای جدید که شرایط آنها با شرایط بازار محلی بسیار متفاوت بوده و سلایق و ترجیحات مصرف­کنندگان متفاوت است، محصول می­تواند با یک سری جانشین مواجه شود. محصولات جایگزین، امکانات بالقوه هر صنعتی را محدود کرده و تا حدی معین اجازه افزایش قیمت را به کالا می­دهند مگر اینکه کیفیت کالای موردنظر افزایش یابد یا تغییراتی در آن صورت گیرد که در این صورت، امکان رشد و افزایش درامد وجود دارد. غالباً جذابیت بیشتر قیمت محصولات جانشین توان سودآوری صنعت اصلی را محدودتر می­کند. اگر قیمت نسبی محصولات جانشین و هزینه­های مربوط به تهیه این محصولات کاهش یابد، در بازاری که محصولات جانشین وجود دارند رقابت شدت می­یابد و بر فشارهای ناشی از رقابت افزوده می­شود. کالاهای جانشین، نه تنها سودآوری را در شرایط عادی محدود می­کند بلکه به هنگام شکوفایی اقتصادی نیز ممکن است سود صنعت مربوطه را کاهش دهند. برخی عوامل تعیین­کننده در مورد کالاهای جانشین عبارتند از: قیمت نسبی، عملکرد کالای جانشین و رغبت خریداران به کالای جانشین و... (رابینسون، ۲۰۰۵).
۵) شدت رقابت
شدت رقابت بین شرکت­های رقیب در بازار یک کشور، مهم­ترین عامل رقابتی است. به دلیل اهمیت این عامل، بهتر است در بازاریابی بین­المللی، رقبا را به شرکت­های داخلی و خارجی تقسیم کرد. در بازار بسیاری از کشورها، گروهی از شرکت­های داخلی وجود دارند که مدت­هاست در این بازارها فعالیت می­کنند و بخشی از بازار را به خود اختصاص داده­اند. بسیاری از کشورها به نام امنیت ملی، سیاست­ها و خط­مشی­هایی را به‌منظور عدم وابستگی و خودکفایی در صنایع غذایی، حمل و نقل، کالاهای صنعتی و تکنولوژی­های اساسی اتخاذ کرده­اند. برخی کشورها به منظور حمایت از صنایع کوچک قوانینی محدودکننده را مقابل مالکیت خارجی وضع کرده­اند. چنین اقداماتی، به عنوان موانع ورود برای شرکت­های خارجی محسوب می­شوند. تنها محصول یا محصولاتی می­توانند در این رقابت بر سایر محصولات پیروز شوند که از مزیت رقابتی برخوردار باشد. عوامل ذیل می­تواند نقش تعیین­کننده­ای بر شدت رقابت بین شرکت­های رقیب ایفا ­کند:
ـ افزایش شرکت­های رقیب (رشد صنعت)، تنوع رقبا، تفاوت محصولات، هزینه­های ثابت ارزش افزوده، همسان­شدن بزرگی، شهرت نام تجاری، اندازه و توانایی شرکت­های رقیب، کاهش تقاضا در محصولات موردنظر و متداول­شدن روش مبتنی بر کاهش دادن قیمت‌ها، زمانی که مصرف­کنندگان براحتی جذب محصولاتی با نام و نشان تجاری متفاوت شوند، هنگامی که به‌دلیل ازدیاد موانع نتوان براحتی بازار را ترک کرد(موانع خروج)، هنگامی که هزینه­های ثابت بالاست، هنگامی که محصولات فاسدشدنی است و هنگامی که در صنعت موردنظر بحث خرید و ادغام شرکت­ها به صورت امری متداول درآید (دیوید، ۱۳۸۱).

----------------------------
برگرفته از سایت ویستا

وبلاگ سرین مشایخی